Resumen del libro el Marketing lateral - Fernando Trias de Bes

Ficha detallada:


"Marketing lateral" de Fernando Trías de Bes, Philip Kotler
Autor: Fernando Trías de Bes, Philip Kotler
Editor: Prentice hall
Fecha de publicación: septiembre 2004
Número de Páginas: 232

El martes, día 20 de octubre, La Salle International Graduate School presentó en sociedad el nuevo Philadelphia MBA Program que arrancará con su primera edición en Madrid el próximo mes de febrero. El acto puso de relieve que se trata de un programa internacional enraizado en el ecosistema de las más prestigiosas y tradicionales escuelas de negocios del mundo (Wharton, Harvard, Columbia…). Para la ocasión, la sede de La Salle IGS contó con la presencia del economista Fernando Trias de Bes, quien definiéndose a sí mismo como “un humanista y una persona inquieta” impartió una charla que apasionó a todo el público asistente, titulada “Innovación y Marketing Lateral”.

Como me gustó tanto la conferencia, continuación os dejo un resume de su fantástico libro : Marketing lateral Nuevas técnicas para hallar ideas innovadoras que Fernando Trias de Bes ha escrito junto con Philip Kotler. Aunque os avance un resumen, os recomiendo leer el libro completo, pues es buenísimo.

RESUMEN EJECUTIVO

Normalmente, el marketing se ha concentrado en atraer a más consumidores haciendo pequeñas variaciones de un mismo producto. El problema con esta estrategia es que al segmentarlos demasiado, los mercados se vuelven muy pequeños como para que puedan ser realmente rentables. Pero, entonces, ¿qué hacer? Una solución es crear nuevos mercados y capturarlos por completo. Pero esto sólo es posible si se crean nuevos productos y servicios, es decir, si se innova. Así pues, hay que concentrarse menos en el problema de cómo vender más productos y adoptar un pensamiento más creativo. En este texto, los autores comparan las dos formas de marketing, el tradicional y el lateral, y ofrecen una serie de consejos prácticos para aprender a pensar creativamente. Entre los temas tratados están: marketing tradicional, innovaciones comunes y elementos del pensamiento creativo.

Introducción
Hoy en día, el marketing es muy diferente al de los años sesenta y setenta. Ahora hay productos para satisfacer casi cualquier necesidad. Las necesidades de los clientes están más que satisfechas: están hiper-satisfechas.
Tomemos, por ejemplo, la categoría de los cereales, que contiene a su vez docenas de diferentes subcategorías y variedades, cada una destinada a un mercado objetivo en específico: quienes se preocupan por su peso, quienes necesitan fibra para la digestión, los que prefieren cereales con fruta, a los que les gusta el cereal con chocolate, quienes quieren cereales con formas particulares, y así sucesivamente. ¿Habrá algún tipo de cereal que todavía no esté disponible?
Más de 50 variedades de yogur compiten en los anaqueles de los supermercados. Entre estos están el yogur natural y el yogur con vainilla, yogur con pedazos de fruta, yogur bajo en grasas o sin grasa, yogur de diversas texturas. ¿Qué otra permutación está aún disponible?
En los mercados más desarrollados, los fundamentos estratégicos del marketing, como la segmentación y el posicionamiento, están empezando a mostrar limitaciones como mecanismos para generar ventajas competitivas, que puedan ser traducidas en oportunidades de negocios y nuevos productos.

Las compañías pueden seguir segmentando el mercado más finamente, pero el resultado final serán mercados demasiados pequeños para ser rentables.
Las compañías necesitan hoy en día una nueva forma de crear ofertas que sean significativas. Hemos llegado a un punto en el que el marketing necesita un nuevo marco para generar ideas.

Marketing tradicional
El marketing comienza estudiando las necesidades del consumidor y consiste en satisfacer dichas necesidades. Sin embargo, muchos fabricantes se olvidan de concentrarse en las necesidades y, por el contrario, se concentran sólo en vender productos.
Tomemos como ejemplo la regla de cálculo. Esta era una regla plástica o de madera con muchos números. Al deslizar sus partes, el usuario podía hacer la mayoría de las operaciones aritméticas. Pero cuando apareció la calculadora, esta resultó ser más rápida, sencilla y precisa que la regla de cálculo. ¿Los fabricantes de reglas de cálculo hubieran podido pensar en un nuevo producto como la calculadora electrónica para sustituir la regla de cálculo?
La segmentación y el posicionamiento no los hubiera llevado nunca a imaginarse la calculadora electrónica. Este era un problema lateral, no era un problema de segmentación.


Innovaciones comunes
El proceso de marketing es secuencial. El objetivo de los expertos en marketing es definir y cuantificar un conjunto de personas o situaciones a través de un conjunto de necesidades que pueden ser satisfechas. La tendencia habitual de las compañías es asumir que el mercado es un punto de partida fijo, en el que las nuevas ideas surgen dentro de una categoría existente.
Estos son los principales enfoques para desarrollar un nuevo producto cuando asumimos que el mercado es un punto fijo:

1. Innovaciones modulares: es decir, variaciones en las características básicas de un producto o servicio dado. Por ejemplo, los jugos de frutas pueden tener menos azúcar, más fruta, naturales, con vitaminas o sin aditivos químicos. La idea es aumentar o disminuir una característica del producto.


2. Innovaciones en el tamaño: se lanza un nuevo producto variándole el tamaño y nada más. En el mercado de bebidas no alcohólicas hay botellas de 10 onzas, botellas de 20 onzas, un litro, dos litros o paquetes de a seis. Muchas compañías se han dado cuenta de que al lanzar un producto con un nuevo tamaño las ventas totales del nuevo producto son siempre mayores que la reducción de las mismas de los productos existentes. Hay canibalismo pero el volumen total aumenta.


3. Innovaciones en el empaque: el modo en que está empacado un producto puede modificar la percepción del beneficio, función u ocasión de consumo de un producto o servicio. Nestlé mercadea los chocolates Red Box en diferentes tipos de cajas, si bien los sabores y formas son siempre iguales. El empaque pequeño y de papel se vende en kioscos y tiendas de dulces.
   Cuando se trata de servicios, el empaque puede ser el ambiente donde se ofrece el servicio. Por ejemplo, algunos bancos ofrecen diferentes marcas orientadas a diversos mercados objetivos mediante la decoración de sus oficinas. Hay bancos para clientes que ganan mucho, de clase media, jóvenes y así sucesivamente.
   Lo interesante de cambiar el empaque es que, si bien el producto es absolutamente el mismo, permite hacer variaciones de volumen y también ofrecerlo en nuevas situaciones y ocasiones.


4. Innovaciones en el diseño: esto sucede cuando el producto, el empaque y el tamaño son los mismos, pero cambia el diseño. Un fabricante de automóviles pueden lanzar el mismo producto pero con otro exterior. Por ejemplo, hay poca diferencia entre un Buick y un Pontiac excepto por ciertas variaciones de estilo. Swatch ofrece nuevos relojes cada año, pero sólo con modificaciones externas. Los cambios de diseño atraen clientes interesados por nuevos estilos.


5. Desarrollo de complementos: una ensalada puede ser diferente cada día si le añadimos: zanahoria, aceitunas, huevo cocido, cebolla, queso y así sucesivamente. El desarrollo de complementos supone incluir ciertos ingredientes al producto básico para crear variedad. Los jabones vienen con humectantes, aroma a coco, aroma floral y con agentes antibacteriales. Este tipo de innovaciones suele ser presentado con: "¡Y ahora con… !" Esto crea un efecto positivo en la fase de madurez de un producto porque reaviva el interés.


6. Reducción del esfuerzo: cuando compramos un producto o servicio, hacemos un esfuerzo y hay un costo. Las compañías pueden reducir el esfuerzo que deben hacer los clientes, como hizo Charles Schwab con sus diversos canales para comprar acciones bursátiles (teléfono, Internet, agencias, etc.).

La necesidad del marketing lateral
Estas innovaciones son variaciones sobre el producto o servicio, pero no cambian su esencia. No crean nuevas categorías o mercados.
Pero, recientemente, ciertas compañías han estado desarrollando una nueva forma de pensar. En vez de capturar parte del mercado, crean uno nuevo. Algunos ejemplos:

• Hero, que poseía una pequeña porción de mercado en la categoría de cereales para el desayuno, decidió redefinir los cereales como bocadillos que podían ser tomados a cualquier hora del día. Pero proponer que los consumidores llevaran el cereal en bolsas y lo consumieran con las manos no era una buena idea. Así que la compañía decidió darle a su producto una forma con la que los consumidores estuvieran familiarizados (barras de chocolate), y así, usando el caramelo como "pegamento", nació el nuevo producto.


• Ferraro vio que el mercado de barras de chocolate estaba saturado, así que, en vez de presentar un nuevo producto con otro sabor o ingrediente, desarrolló el Kinder Surprise, un huevo de chocolate con un juguete adentro. Tiene menos chocolate (lo que complace a los adultos) y, tras comérselo, el chico puede distraerse con el juguete en vez de pedir más dulce.


• 7-Eleven Japón, vendía productos en sus tiendas de conveniencia. Decidieron utilizar la amplia red de tiendas para permitir que los clientes ordenen, paguen y recojan compras por Internet. Así el pensamiento lateral llevó a la compañía de simple proveedor de productos, a satisfacer necesidades de logística.
  El marketing lateral reestructura la información existente y se vale del pensamiento exploratorio, probabilístico, provocativo y creativo. No es superior al marketing vertical; ambos son necesarios y complementarios. Es más, el marketing lateral no puede ser desarrollado sin el marketing lateral, pues este último produce más variaciones una vez que se descubre una nueva categoría.

Los elementos del pensamiento creativo
A pesar de su impulso creativo, el marketing lateral es un pro ceso metódico que sigue una secuencia organizada. Se le aplica a un objeto existente, sea un producto, un servicio o un negocio.
El pensamiento creativo sigue tres simples pasos, como los estableciera Edward de Bono en sus libros:

1. Escoja un centro focal: este puede ser cualquier cosa - un problema, un objetivo o simplemente un objeto. Por ejemplo, uno se puede enfocar en una flor.


2. Haga un desplazamiento lateral para generar estímulos: un desplazamiento lateral es una interrupción de una secuencia de pensamiento lógico. Por ejemplo, un posible movimiento lateral del hecho de que las "flores mueren" podría ser "flores que nunca mueren".


3. Haga una conexión: dado que se le han presentado dos ideas inconexas a nuestra mente, el desplazamiento lateral crea una brecha que estimula la creatividad. Una conexión lógica cerrará la brecha y ofrecerá una nueva noción que pon
   derar. Con las flores, por ejemplo, podríamos preguntarnos en qué situaciones no deberían morir. Si una flor estuviera hecha de tela o plástico, nunca moriría. Esto produjo un nuevo concepto (y una nueva categoría de productos): las flores artificiales.

La innovación es el resultado de conectar dos ideas que, en principio, no parecían tener conexión alguna. La creatividad no es una destreza mágica. Es el resultado de tres pasos que pueden ser dados por cualquiera.

Los tres pasos
El marketing lateral empieza con un producto o servicio. Esto puede parecer extraño puesto que el lema del marketing es pensar en la gente no en los productos. Pero la razón de esto es que la creatividad surge de cosas concretas.
Una vez que hemos elegido un producto, debemos elegir un punto focal en el mismo. La mejor forma de descomponer un producto o servicio en partes es usar el esquema del marketing vertical. Todos los expertos en marketing están familiarizados con esto. Además, es un análisis relevante desde un punto de vista comercial.
Dado que el esquema del marketing vertical tiene muchas componentes, todas las partes deben ser agrupadas en tres niveles fundamentales:

1. Nivel de definición del mercado: incluye la utilidad o necesidad (por qué), el consumidor o comprador (quién) y los usos o situaciones (cuándo, dónde, con quién).


2. Nivel del producto: incluye la solución tangible (qué)


3. Nivel del mix de marketing (precio, lugar, canal o comunicación): cómo será vendido.

Así pues, los tres niveles propuestos son absolutamente críticos porque crear desconexiones (movimiento lateral) consiste en crear brechas (mover algo mientras otra cosa permanece fija).

Generar una brecha
Para generar una brecha debemos interrumpir el pensamiento lógico. Hay seis operaciones básicas que permiten hacer esto:

1. Substituir: Una salchicha con una galleta en vez de con un pan.


2. Inversión: pizza que no se lleva a domicilio (esto conlleva a la pizza congelada).


3. Combinación: una pluma con un medidor de combustible de automóvil para saber cuándo se está acabando la tinta.


4. Exageración: una botella de Coca Cola de 200 litros.


5. Eliminación: una computadora portátil sin pantalla.


6. Reordenamiento: revelar una película fotográfica después de ver las fotografías.

Al nivel del mercado, podría suceder lo siguiente:

1. Sustitución de una situación: palomitas de maíz en las discotecas en vez de en los cines.


2. Inversión de la ocasión: envíos de rosas cuando las parejas hayan peleado.


3. Mezcla de objetivos: champaña tanto para los padres como para los chicos.


4. Exageración de la utilidad: un lápiz que nunca se acaba.


5. Eliminación de la utilidad: un automóvil que no arranca.


6. Reordenamiento de la utilidad: cambiar el proceso para crear contenido en literatura, de "escritor, luego lector" a "lector, luego escritor".

Está claro que no todas estas ideas funcionarán. A diferencia de la "tormenta de ideas", en las sesiones de marketing lateral hay que pensar en la utilidad y en las posibilidades de lo que dicen los demás. Además, se deben conservar las ideas descartadas porque podrían ser utilizadas más tarde.

Conclusión
Incorpore el pensamiento lateral como recurso adicional a la hora de descubrir nuevas ideas. El objetivo es obtener ideas que los consumidores no suelan pedirles a los expertos en marketing. Estas nuevas ideas ayudarán a las compañías a enfrentar la creciente homogeneidad y competencia.


Resumen obtenido de https://www.Resumido.com